德克士出香水,旺仔出卫衣……国货跨界的套路有哪些?


作者 | 欧阳睿

来源 | 4A广告文案(ID:AAAAIdea)


德克士第一款香水上线了,不是手枪鸡腿味、香脆薯条味、虾堡味、黑胡椒味,竟然是烟熏火燎的味道……

 

说到跨界,近年来各大品牌展开得如火如荼。尤其是在今年,天猫发起了一场声势浩大的国潮运动,十几个知名国货品牌,玩起了产品跨界,这股跨界风更是势不可当。

 

 - 01 - 

跨界 CP,刷新你的品牌认知

 

RIO X 六神

 

今年夏天,我们的老字号六神和RIO有过一次激情的碰撞,推出了一款六神鸡尾酒,也成功凳上了《VOGUE》,产品的包装和广宣一下子披上了大片范儿的外衣。

 

福临门X阿芙

 

阿芙与福临门联手,推出万福卸妆油,食用油的完美搭配,感觉越卸越油。

 

周黑鸭X御泥坊

 

联手推出小辣吻咬唇膏,鸭脖味的唇膏,还没涂上,就先被我们给吃了

 

大白兔奶糖 X 美加净

 

联手推出奶糖味唇膏!外表萌化可爱,涂上嘴唇,满满的奶香味。

 

旺旺X塔卡沙

 

上半年,旺旺就出过一波跨界产品了。旺仔脸型的面膜、旺旺雪饼的零钱包、旺仔二锅头还有旺仔牙膏和洗面奶。

 

前不久,旺旺进军时尚圈,跨界塔卡沙,推出了帽子、卫衣、外套、鞋子、袜子等一系列时尚单品。

老干妈X纽约时装周

 

火到国外的老干妈,这次靠的不是辣酱,而是新潮的单品,还走上了国际时尚舞台——纽约时装周。

 

此外,还有卫龙粽子, 泸州老窖香水……

 

 

于是,网上流传了一个这样的段子:

 

某一天,涂上香飘飘味的MissCandy指甲油,用可口可乐彩妆画上精致的妆容,再涂上周黑鸭的唇膏,喷上泸州老窖的顽味香水,找三两好友一起喝杯花露水味的锐澳,吃个卫龙辣条粽子,晚上回到家用福临门卸妆油卸个妆……

 

每次品牌跨界案例的横空出世,都会引来受众的尖叫,众多爆款跨界产品层出不穷,Rio X 六神鸡尾酒,天猫首发当日,短短17秒就售罄;旺旺新品首发当天,天猫旗舰店涌入70万人,毛衣、挎包2秒,袜子4秒,卫衣、渔夫帽7秒秒完,商品收藏加购超过10万人次……

 

这次天猫国潮运动,将中国本土的国货品牌,与年轻人喜闻乐见的潮流品牌合作,打造全新的跨界新物种,从设计包装到产品本身,从品牌精神到跨界新品,无一不让本土国货成为当下的潮流新品,打破了受众对品牌的固有印象,让消费者看到了一个多元化、多层次与多维度的品牌。

 

那这些品牌跨界的背后,又有什么样的套路呢?

 

 - 02 - 

跨界,脑洞越大越好!

 

在这信息泛滥的时代,消费者的注意力极易分散,想要吸引用户的眼球,还需制作出创意性、趣味性的话题和内容来为品牌加分。

 

细看这些跨界案例,在跨界对象的选择上就很有趣,无一不是脑洞大开,六神花露水与RIO、周黑鸭与御泥坊、大白兔奶糖与美加净……完全是两个毫不沾边的品牌。

 


但是,组成CP却出现了出人意料的效果,打破了受众对品牌的固有认知,形成了强烈的反差,让受众眼前一亮,“这个品牌真会玩”,充分激发了他们内心的好奇心理,给予了他们新鲜感与期待感。

 

这个时候,再用点饥饿营销的套路,受众轻轻松松就上钩了,还为品牌带来了超高的话题度,让品牌重现回归到大众的视野,以一个全新的姿态展现在消费者面前,重现焕发了活力与生机。

 

 - 03 - 

跨界,带动品牌一起玩

 

消费者理念的变迁,已由最开始的功能式消费,发展到后来的品牌式消费,到如今的体验式消费。

 

今天买东西不再是简单的能干什么,而是我用它能做什么,能让我参与到什么样新的体验进程中去。

 

跨界品牌亦是如此,不是联手出个跨界产品那么简单,还要想方设法让用户参与其中。

 

当时卫龙推出辣条粽子新品的灵感,就来源于粉丝,旺旺跨界时尚圈也与粉丝相关联。

 

不仅让品牌参与新品的设计,而且还设置了一系列活动,给予他们互动式的多重体验。

 

例如:TYAKASHA与旺旺的合作,为了让更多的消费者能近距离接触并感受产品的设计与理念,10月20、21日,TYAKASHA&旺旺联名款快闪店在上海淮海中路上线。去现场体验的朋友们还能和大猫互动,玩手工缝制,缝一些天猫logo和玩偶形象。

 

用户可以通过线上手机天猫APP逛商圈板块预约,到线下进行体验,线上线下双联动,构成一个完整的营销闭环。

 

此外,还有“周黑鸭X御泥坊的分子冰淇淋”和六神X RIO锐澳的网绿酒吧”快闪店等等。

 

品牌营造出深受年轻人喜爱的潮流趣味场景,有趣、好玩的体验让消费者全维度、多层次地感知和认可品牌的新潮。

 

跨界已成为品牌屡试不爽的一个方法,像这次天猫的国潮活动,天猫迎合年轻人的审美,赋予了国货品牌颜值品质俱佳的新产品,线上线下双联动,创意内容有趣化、多元化,用年轻人的语言与受众沟通,助力品牌年轻化升级,使国货成为新生代消费者追捧的对象,也展现出未来国货的无限潜能。

 

未来,也相信国货品牌会为我们创造出更多精彩的跨界案例!


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